又到了年末歲頭，各企業(yè)都已經(jīng)完成了產(chǎn)品的年度營銷計(jì)劃。就快要進(jìn)入年初培訓(xùn)和計(jì)劃實(shí)施階段了。
而產(chǎn)品年度營銷定位及策略活動(dòng)是其中非常關(guān)鍵的調(diào)整內(nèi)容，近期特別是一些企業(yè)中藥或西藥產(chǎn)品進(jìn)入國家或省基藥目錄后，產(chǎn)品的重新定位調(diào)研是決定未來一段時(shí)間高速增量的主要策略環(huán)節(jié)。下面就類似產(chǎn)品調(diào)研的具體方法和手段進(jìn)行粗略概述一下，僅供參考�！ �
一、產(chǎn)品調(diào)研的目的：
通過市場調(diào)研手段和工具，進(jìn)行該治療領(lǐng)域市場容量、市場格局分析、同類產(chǎn)品市場業(yè)績表現(xiàn)等指標(biāo)，經(jīng)判斷分析確定競爭產(chǎn)品，并針對競爭產(chǎn)品營銷策略制定適合產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)品的概念、“賣點(diǎn)”和市場營銷策略。為企業(yè)產(chǎn)品銷售上量制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的營銷策略；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管理制度。面對變化的市場和激烈的市場競爭，從目前產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對本品牌的認(rèn)可及偏好、患者對本產(chǎn)品的認(rèn)識及偏好的改變等幾個(gè)方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結(jié)合競爭產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結(jié)和潛在的市場機(jī)會(huì)。
二、產(chǎn)品調(diào)研的手段：
在市場調(diào)研領(lǐng)域，主要通過一手及二手資料的分析和訪談方法和技術(shù)手段。應(yīng)先按頂層設(shè)計(jì)原則會(huì)從戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭力模型著手、從產(chǎn)品定位、質(zhì)量運(yùn)營、服務(wù)優(yōu)先、品牌積累、資金盈利等不同方面進(jìn)行定量和定型分析。然后在從下往上進(jìn)行不同層次按約束理論導(dǎo)入，進(jìn)行流程利潤率的優(yōu)化。
三、產(chǎn)品調(diào)研需要特別關(guān)注的幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品說明書是用藥的基礎(chǔ)指導(dǎo)原則。
�。�1）、不管是中藥還是西藥產(chǎn)品，說明書是用藥的指導(dǎo)原則。中藥主要是“功能主治”，西藥是“適應(yīng)癥”；中藥在“功能主治”中分別說明“功能”和“主治”兩方面，“功能”說明了治療原則，而“主治”則是對應(yīng)的疾病及癥狀（如血脂平膠囊）；西藥的“適應(yīng)癥”則直接對應(yīng)治療的疾病和細(xì)分疾病譜的特點(diǎn)及單獨(dú)、聯(lián)合用藥的特點(diǎn)（如鹽酸二甲雙胍即釋片）。
�。�2）、“適應(yīng)癥”和“主治”的疾病譜原則上應(yīng)該不能跨適應(yīng)癥使用，除非進(jìn)行產(chǎn)品的適應(yīng)癥增加申報(bào)。
（3）、對于中藥來說，中醫(yī)理論在目前西醫(yī)醫(yī)院會(huì)有較低的認(rèn)可度。當(dāng)然，現(xiàn)在在中藥營銷成功的產(chǎn)品中，也樹立了一些有一定知名度的“活血化瘀理論”、“瘟病理論”、“氣血理論”、“絡(luò)病理論”等等，均是經(jīng)過長期推廣而逐步被西醫(yī)醫(yī)生所了解的。除非是設(shè)有專門的中西醫(yī)結(jié)合科室。一般來說，還是要多按西醫(yī)的處方原則治療疾病來進(jìn)行分析分類。中醫(yī)未來主要還是三類，單一有效成分（紫杉醇等）、二或三種成分穩(wěn)定且作用明確（舒血寧等）、多種成分的器官靶向作用（通心絡(luò)等）；
�。�4）、西藥要關(guān)注給藥代動(dòng)力學(xué)的給藥方式所造成的生物利用度、藥物半衰期、血漿蛋白結(jié)合率等差異點(diǎn)。還有不良反應(yīng)和禁忌癥。
2、界定產(chǎn)品市場份額及主要競爭對手是第一步。
�。�1）、對于一個(gè)藥品來說，產(chǎn)品如何界定市場范圍是非常關(guān)鍵的。因?yàn)槟壳笆袌龇秶鷦澐植灰缓蜆?biāo)準(zhǔn)多樣，所以若是界定太小，就沒有增長的意義。若界定過大，則競品會(huì)過多，不夠聚焦。而這一點(diǎn)不論是購買數(shù)據(jù)還是自己查尋資料，都是需要明晰的。
�。�2）、用一個(gè)簡單的辦法可以達(dá)成，就是按目前最新的國家醫(yī)保和國家基藥目錄來分類和界定市場。因?yàn)槲磥碇饕匿N售份額產(chǎn)品還是集中招標(biāo)采購的醫(yī)保和非醫(yī)保產(chǎn)品，特別是醫(yī)保產(chǎn)品，因?yàn)閲业闹Ц墩摺Q定了這些產(chǎn)品的市場份額會(huì)是標(biāo)桿。
（3）、其他如“治療指南”、“治療共識”、“臨床治療路徑”、“衛(wèi)生部處方集”等等均可以進(jìn)行市場的份額界定。
3、產(chǎn)品適應(yīng)癥疾病譜（治療領(lǐng)域）的細(xì)分是產(chǎn)品主要的未來機(jī)會(huì)點(diǎn)：
�。�1）、對于藥品來說，進(jìn)行調(diào)研的主要目的還是醫(yī)生的處方習(xí)慣。最近剛與美國俄亥俄州哥倫布市州立醫(yī)院麻醉專家夏教授的溝通很有意義，他說在美國州立醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療同類疾病的處方是完全一樣的，而中國則不然。國家及省級大三甲醫(yī)院的處方和縣及社區(qū)的處方不盡相同。這反應(yīng)了治療上的不統(tǒng)一和不規(guī)范。
�。�2）、醫(yī)生治療疾病主要還是遵循“治療指南”、“治療共識”和相關(guān)權(quán)威循證依據(jù)。當(dāng)然，指南的循證依據(jù)最高。要在“指南”、及“共識”中找到機(jī)會(huì)。
�。�3）、按照循證水平，既往臨床研究、治療綜述、單味有效成分藥理研究、最新疾病治療進(jìn)展等等均需要?dú)w納分類。以備后期策略準(zhǔn)備依據(jù)。
�。�4）、競品的產(chǎn)品定位及主推活動(dòng)是主要的調(diào)研內(nèi)容，特別是與競品的優(yōu)劣勢要分析清楚。
（5）、西藥同分子的競爭則主要是生物利用度、半衰期及劑型的對比體外及體內(nèi)差異點(diǎn)上。
�。�6）、單獨(dú)用藥和聯(lián)合用藥也是需要研究的�！ �
4、專家深訪和醫(yī)生座談會(huì)是進(jìn)一步細(xì)化機(jī)會(huì)的試金石
在進(jìn)行了初步的歸納后，與專家的深訪和處方醫(yī)生座談就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此類由專業(yè)第三方調(diào)研公司進(jìn)行，也可以由企業(yè)市場部醫(yī)學(xué)經(jīng)理進(jìn)行主持。建議未來快速進(jìn)行產(chǎn)品疾病譜治療機(jī)會(huì)的評估，進(jìn)行1-3次是比較合適的。專家深訪，可以把目前主流處方行為了解清晰。而進(jìn)行處方醫(yī)師座談，則是關(guān)注處方行為改變時(shí)的關(guān)鍵說服點(diǎn)和軟性及硬性促銷方式方法的有效性上�！ �
5、企業(yè)團(tuán)隊(duì)銷售模式?jīng)Q定了實(shí)施中可能出現(xiàn)的典型問題
不同銷售模式下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)（問題）調(diào)研，其問題和側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。
�。�1）、招商模式：
環(huán)節(jié)多，傳遞慢。激勵(lì)差、信息不一。此模式要特別關(guān)注前期調(diào)研和后期的培訓(xùn)及產(chǎn)品費(fèi)用的重點(diǎn)使用。
�。�2）、自建模式：
信息多，效率低。此模式要特別關(guān)注，產(chǎn)品后期執(zhí)行銷售團(tuán)隊(duì)的增量考核問題。
�。�3）、商務(wù)及OTC模式：
產(chǎn)品重活動(dòng)、輕疾病需求。要在關(guān)注市場媒介活動(dòng)和商務(wù)促銷活動(dòng)的同時(shí)，特別對普通患者及處方醫(yī)生進(jìn)行深度調(diào)研�！ �
以上是進(jìn)行中藥和西藥產(chǎn)品在調(diào)研階段要關(guān)注的幾個(gè)問題。當(dāng)然，調(diào)研關(guān)鍵是要找到產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)，為下一步的策略和增量活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。而不是為了調(diào)研而調(diào)研，那就失去了產(chǎn)品規(guī)劃的意義所在。
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